Un concours organisé pour trouver un logo

Le fondateur du groupe, Enrico Mattei, a misé sur le potentiel de son pays – tout d’abord sur ses champs de pétrole, puis sur ses réserves de gaz. Dès le départ l’activité a eu besoin d’avoir une image de marque en adéquation avec son temps. Voici l’histoire de cette campagne et de la création d’un logo Société qui serait reconnaissable en un instant, de partout à travers le monde.

Tout a commencé par un concours porté par Enrico Mattei qui s’est déroulé en Italie en mai 1952.Le concours était orienté sur les deux produits phares d’Agip, les essences de Supercortemaggiore et le gaz naturel Agipgas.

Il a été demandé aux participants de présenter deux affiches,  deux logos et l’habillage d’une pompe à essence. Le concours était ouvert à tous les Italiens et proposait une récompense globale de 10 millions de lire (environ 160 000€ en monnaie actuelle)

En quelques semaines, plus de 4000 projets ont été reçus et le jury, composé de personnalités du monde de l’art et des medias, a dû se réunir 14 fois  pour sélectionner le vainqueur. Il a été désigné en septembre 1952: un chien à six pattes, avec un graphisme  exprimant la force, l’énergie et l’optimisme – des valeurs qui pourraient être comprises en Italie comme l’avènement d’un miracle économique.

Ce chien à six pattes a été dessiné par le sculpteur Luigi Broggini  (bien qu’il ne l’ait pas revendiqué.)  et présenté par Giuseppe Guzzi. Désigné comme le logo de la marque commerciale lors de la création de la Société, il a été accueilli avec étonnement et surprise Bien que celui-ci ait été modifié à plusieurs reprises, c’est son côté innovant qui a séduit. Bien sûr il nous fait penser à un chien, mais peut-être aussi à un lion persan qui se dirige vers l’ouest en tournant la tête vers l’est… il rappelle une chimère, par l’inclinaison de son corps et l’orientation de sa  queue.   Il ressemble aussi à un dragon avec ses pics sur le dos et la flamme qui sort de sa gueule.  Cependant, c’est avant tout une métaphore :   le chien à six pattes porte la relation entre l’homme et la nature avec  force, courage et non-conformité.

L’histoire de l’Italie, l’histoire d’Eni

Il n’a pas fallu beaucoup de temps pour que  l’arrivée du chien à six pattes  - ‘le meilleur ami de l’homme à quatre roues’  slogan inventé par Ettore Scola – devienne un élément clé de représentation de la Société.  La marque Agip est  devenue familière grâce à la progression rapide  des stations- service sur les routes italiennes ; elle était aussi révolutionnaire de par son offre de restauration haut de gamme pour les  automobilistes et  les facilités d’approvisionnement en carburants.C’était dans les années 50: le boom économique avait  changé et amélioré les conditions de vie à travers le pays.  La  possession généralisée de véhicules permettait aux Italiens de voyager plus facilement, le chien, qui représentait stations-service et motels, réunissait Italie du nord et du sud.Alors que le miracle économique était en route, Eni grossissait et se déployait au-delà  des frontières nationales,  de l’Afrique au Proche Orient.  Les géologues, ingénieurs, ouvriers et techniciens n’hésitaient pas à partir avec leur famille pour l’Egypte, l’Iran, la Libye et la Tunisie.  Et le chien à six pattes qui se hissait tous les matins sur les étendards des plateformes et des champs pétroliers autour du monde devint l’emblème du rassemblement d’hommes et de femmes partageant la passion du challenge.

 

Les années 78 et 80: un nouveau style donné par Bob Noorda

Dès 1953, le chien à six pattes a été utilisé pour représenter toutes les activités de la société: des stations-service dessinées par l’architecte Mario Baciocchi, au mobilier et fournitures des Motels Agip, à la publicité lié aux batîments institutionnels. A la mort d’Enrico Mattei,  la société a voulu changer  son image et gérer de manière distincte les différents univers entre l’automobile et les activités annexes. Cette philosophie a été  bien illustrée par Bob Noorda qui a défini deux nouveaux graphismes du chien à six pattes en 1972 et en 1998.Le projet initial était de créer une nouvelle marque et de redéfinir l’identité du groupe. L’agence Unimark a été contactée, ce qui a permis au dessinateur Bob Noorda d’étudier et de mettre en place une autre approche de communication  pour le réseau de stations-service Agip.  Alors que l’acronyme Agip n’avait pas  atteint une grande notoriété, le chien à six pattes avait déjà touché la conscience collective des Italiens;  ainsi, le chien a été un élément constant des campagnes publicitaires,  largement utilisé sur le terrain et dans de nombreux contextes que les managers des installations, de distributions et des stations-services ont su exploiter.

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La ‘charte’ du chien à six pattes

Une fois qu’il a été décidé que le chien à six pattes resterait l’élément central de l’image de  marque Eni, il a fallu standardiser  fonds, forme et couleurs   pour faciliter l’utilisation de ce symbole dans la publicité et le rendre instantanément reconnaissable. Les stations-service utilisaient alors toutes plus ou moins des affiches rectangulaires, appliquées sur des supports ;  la nouvelle image de marque devait pouvoir s’insérer facilement dans les infrastructures existantes..  la solution adoptée par Unimark a été un carré jaune aux angles arrondis. Le désormais chien à six pattes a été placé dans la boîte, mais a été légèrement diminué et redessiné.  Noorda a ensuite retravaillé le chien de Broggini pour le moderniser : une  crête moins prononcée  éloigne  de la chimère ou du lion germanique. L’œil est plus gros et plus rond : le chien est moins féroce et plus familier ….

 

La nouvelle Idendité d’Entreprise

Toutes les sociétés du Groupe ont adopté la nouvelle image  et  l’identité d’entreprise  -  déjà initiée par le pionnier Mattei -  a été finalement établie. En plus du chien, désormais plus petit et inséré dans la pastille  jaune, le nom de la Société est  en lettres majuscules et est écrit entièrement.
La forme du logo rappelle celle du chien à six pattes et le point rouge sur le ‘i’ évoque la flamme’  selon Noorda.  A un acronyme a succédé un nom propre : c’était un changement majeur. 
Ce choix a aussi renforcé l’Identité d’Entreprise et  la notoriété de la marque.

Eni suit son  temps : le nouveau projet graphique redessiné par Bob Noorda

En 1992, alors qu’Eni s’orientait vers la privatisation, le chien à six pattes a aidé à attirer la confiance des investisseurs  privés et institutionnels. La Société était à la Bourse de Milan  et de New York.     Eni avait évolué,  tout comme l’histoire du chien à six pattes – pas seulement en suivant l’histoire, mais en aidant à la faire.En 1995 Eni a vécu une transformation majeure : elle est devenue une société cotée en Bourse. Ce changement a provoqué une nouvelle identification pour la marque, l’entreprise devait porter  l’image d’une organisation commerciale réactive, agile   et moderne.

A nouveau la Société s’est tournée vers Bob Noorda pour reconfigurer l’image corporate du Groupe Eni.  

Le dessin, plus abstrait et basé sur la simplification des éléments clés,  a immédiatement accroché le public et souligné  l’unité du Groupe.Le chien est retiré de la pastille  ‘jaune bordée de noir, aux angles arrondis’, très liée aux stations-service,   et est remis avec le logo Eni dans un carré parfait.  Au centre du carré une ligne rouge horizontale sépare les deux éléments. Une légère réduction du chien lui donne la même longueur que le logo Eni. Et la touche finale est l’ajout du mot Group.

 

Une transformation continue: l’ ”ouverture” de 2010

Eni a évolué avec son temps,  une expansion  en lien avec l’Italie et les Italiens.  La dernière ‘touche’ donnée à la marque est une simple réflexion: en 2010 le logo a été relooké sur le concept de l’ ‘ouverture’. Le chien Eni à six pattes est l’expression de cette philosophie.  La marque couvre  toutes les activités de la société,  les classant de la distribution des carburants, du gaz et de l’électricité aux champs de production et à sa présence en bourse. 

Le fait d’avoir  un seul et unique nom de marque a encouragé une plus grande cohésion dans tous les différents secteurs,  une plus grande homogénéité culturelle et l’émergence d’une forte identité corporate.Le résultat d’une grande histoire et d’une grande tradition. 

Cette innovation est révélée dans la campagne publicitaire 2010 : le chien à six pattes Eni sort de la boite et est projeté vers la nouvelle réalité de la société,  communiquant dynamisme et excitation envers le futur;  la fonte également nouvelle, les caractères plus petits mettent en lumière la relation qu’Eni souhaite maintenir avec ses fournisseurs, ses clients, ses actionnaires et ses employés.