ETTORE SCOLA
Tout a commencé par un concours porté par Enrico Mattei qui s’est déroulé en Italie en mai 1952.Le concours était orienté sur les deux produits phares d’Agip, les essences de Supercortemaggiore et le gaz naturel Agipgas.
Il a été demandé aux participants de présenter deux affiches, deux logos et l’habillage d’une pompe à essence. Le concours était ouvert à tous les Italiens et proposait une récompense globale de 10 millions de lire (environ 160 000€ en monnaie actuelle)
En quelques semaines, plus de 4000 projets ont été reçus et le jury, composé de personnalités du monde de l’art et des medias, a dû se réunir 14 fois pour sélectionner le vainqueur. Il a été désigné en septembre 1952: un chien à six pattes, avec un graphisme exprimant la force, l’énergie et l’optimisme – des valeurs qui pourraient être comprises en Italie comme l’avènement d’un miracle économique.
Ce chien à six pattes a été dessiné par le sculpteur Luigi Broggini (bien qu’il ne l’ait pas revendiqué.) et présenté par Giuseppe Guzzi. Désigné comme le logo de la marque commerciale lors de la création de la Société, il a été accueilli avec étonnement et surprise Bien que celui-ci ait été modifié à plusieurs reprises, c’est son côté innovant qui a séduit. Bien sûr il nous fait penser à un chien, mais peut-être aussi à un lion persan qui se dirige vers l’ouest en tournant la tête vers l’est… il rappelle une chimère, par l’inclinaison de son corps et l’orientation de sa queue. Il ressemble aussi à un dragon avec ses pics sur le dos et la flamme qui sort de sa gueule. Cependant, c’est avant tout une métaphore : le chien à six pattes porte la relation entre l’homme et la nature avec force, courage et non-conformité.
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En 1992, alors qu’Eni s’orientait vers la privatisation, le chien à six pattes a aidé à attirer la confiance des investisseurs privés et institutionnels. La Société était à la Bourse de Milan et de New York. Eni avait évolué, tout comme l’histoire du chien à six pattes – pas seulement en suivant l’histoire, mais en aidant à la faire.En 1995 Eni a vécu une transformation majeure : elle est devenue une société cotée en Bourse. Ce changement a provoqué une nouvelle identification pour la marque, l’entreprise devait porter l’image d’une organisation commerciale réactive, agile et moderne.
A nouveau la Société s’est tournée vers Bob Noorda pour reconfigurer l’image corporate du Groupe Eni.
Le dessin, plus abstrait et basé sur la simplification des éléments clés, a immédiatement accroché le public et souligné l’unité du Groupe.Le chien est retiré de la pastille ‘jaune bordée de noir, aux angles arrondis’, très liée aux stations-service, et est remis avec le logo Eni dans un carré parfait. Au centre du carré une ligne rouge horizontale sépare les deux éléments. Une légère réduction du chien lui donne la même longueur que le logo Eni. Et la touche finale est l’ajout du mot Group.
Eni a évolué avec son temps, une expansion en lien avec l’Italie et les Italiens. La dernière ‘touche’ donnée à la marque est une simple réflexion: en 2010 le logo a été relooké sur le concept de l’ ‘ouverture’. Le chien Eni à six pattes est l’expression de cette philosophie. La marque couvre toutes les activités de la société, les classant de la distribution des carburants, du gaz et de l’électricité aux champs de production et à sa présence en bourse.
Le fait d’avoir un seul et unique nom de marque a encouragé une plus grande cohésion dans tous les différents secteurs, une plus grande homogénéité culturelle et l’émergence d’une forte identité corporate.Le résultat d’une grande histoire et d’une grande tradition.
Cette innovation est révélée dans la campagne publicitaire 2010 : le chien à six pattes Eni sort de la boite et est projeté vers la nouvelle réalité de la société, communiquant dynamisme et excitation envers le futur; la fonte également nouvelle, les caractères plus petits mettent en lumière la relation qu’Eni souhaite maintenir avec ses fournisseurs, ses clients, ses actionnaires et ses employés.
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